Schwerpunkte Marketingmanagement

Marketingmanagement - Umgang mit Märkten im Wandel

Insbesondere das Marketing ist von der Digitalisierung der Wirtschaft und der Gesellschaft grundlegend betroffen. Erfolgreiche Markenführung basiert heute auf betriebswirtschaftlichen sowie psychologischen Mechanismen, bei denen sich die analoge und die digitale Welt nicht mehr trennen lassen. Das erfordert Spezialisten, die diese Führungsaufgabe übernehmen. Im Zentrum des Moduls Marketingmanagement steht daher die zielgerichtete Ansprache des Kunden mit seinen Bedürfnissen – offline und online.  

Zunächst werden klassische Kenntnisse zum Umgang mit Märkten und Medien, betriebswirtschaftliche Markt-Kennzahlen und Grundlagen zum Konsumverhalten vermittelt. Basierend auf der klassischen Marketinglehre erfolgt dabei der gezielte Blick in die digitale Welt, welcher sich konsequent durch das gesamte Schwerpunktmodul fortsetzt. Dabei entstehen spannende Implikationen für die praktische Anwendung, z.B.

  • Sind Plakate und City-Light-Poster eigentlich im Grunde nichts anderes als statische Online Banner? Folglich können sie anhand von Kenntnissen aus der klassischen Wahrnehmungspsychologie optimiert werden.
  • Ist Facebook nicht im Grunde eine riesige psychologische Gruppendiskussion? Falls dem so ist, gibt es Influencer, die die Gruppendynamik steuern und die aus Sicht des Unternehmens beobachtet werden sollten.

Insbesondere der Umgang mit großen Datenmengen (Big Data) birgt Potenziale, nachhaltige Kundenerlebnisse online und offline zu schaffen - und damit Wettbewerbsvorteile.

Die Präsenzphasen bieten den Studierenden Gelegenheit, individuelle Fragen gemeinsam mit praxiserfahrenden Dozenten/innen und den lehrenden Professoren/innen nachzugehen und zu diskutieren. Die Erarbeitung von individuellen Lösungen zu Fallstudien aus dem internationalen Produktmanagement und die Konzeption eigener Werbetestverfahren in Gruppenarbeit runden dieses auf die Praxis zugeschnittene Angebot ab. 

Das Konsumentenverhalten beschäftigt sich mit sämtlichen beobachtbaren und nicht beobachtbaren Handlungsweisen privater Verbraucher bei der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen. Erweitert man den Blickwinkel auf Unternehmen und öffentliche Institutionen, spricht man vom Käuferverhalten. Es geht dabei um Handlungsweisen vor, während und nach einer Kaufentscheidung.

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens als interdisziplinäres Forschungsgebiet verbindet die Erkenntnisse des Marketing mit verhaltensrelevanten Aspekten der Psychologie, der Soziologie, der Biologie sowie in jüngster Zeit auch der Neurowissenschaften. Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung besteht darin, sämtliche relevanten Determinanten, die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen, einer detaillierten Analyse zu unterziehen, um durch Marketingmaßnahmen die Erwartungen wirksam beeinflussen zu können. Der zweite Teil des Studienbriefs befasst sich mit der Werbeerfolgskontrolle, jenem Teil der Marketingforschung, in der es schwerpunktmäßig um die Evaluation kommunikationspolitischer Maßnahmen geht. Die Werbeerfolgskontrolle versucht herauszufinden, ob eine Marketingkampagne erfolgreich verläuft oder nicht. Dazu kann man entweder vor dem Start der Kampagne testen, wie diese wirkt (mithilfe von Pretests), oder man versucht, eine schon gelaufene Kampagne zu untersuchen, ob sie den gewünschten Erfolg hatte (mittels Posttests).

Für viele wirtschaftliche Entscheidungen ist es unerlässlich, Daten über den Markt bzw. über die Marktteilnehmer zu kennen. Im Gesamtrahmen der Marketingplanung nimmt die Marketingforschung daher eine zentrale Stellung ein, um z. B. Absatzmärkte zu analysieren und/oder Produktinnovationen vor der Einführung auf Märkten beurteilen zu können, inwieweit sie Erfolg haben könnten. Somit kann die Marketingforschung als ein systematischer Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen beschrieben werden. Ziel ist es, das Verhalten von Anbietern (z. B. Unternehmen) und Nachfragern (z. B. Konsumenten) zu beschreiben, zu erklären und zu prognostizieren, um daraus „indicated actions“ für marketingpolitische Entscheidungen abzuleiten bzw. abzusichern.  

Die Marketingforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des modernen Marketings, sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie z.B. das Controlling.

Diese Kurseinheit gibt eine kompakte Einführung in das Thema Marketingforschung, gleichzeitig werden die bekanntesten theoretischen Grundlagen sowie die Breite und die Methoden der Marketingforschung diskutiert bzw. beschrieben. 

Um den Markterfolg eines Angebotes beeinflussen, abschätzen oder gar steuern zu können, bedarf es eines ökonomischen und psychologischen Know-Hows zu den Themen der Leistungsgestaltung, Neuprodukteinführung und Preisfindung. Diese Veranstaltung soll genau dieses Wissen vermitteln.

Diese Kurseinheit geht auf die strategischen und operativen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings bei der physischen und vertrieblichen Verteilung von Leistungen an Kunden (Distribution) ein.

Kommunikation ist mehr als Werbung. Kommunikation ist ein brüchiger Prozess, der an die psychischen und physischen Möglichkeiten des Menschen gebunden ist. Kommunikation hilft uns, unsere Welt zu strukturieren und zu konstruieren. Die Menge an Kommunikationsanlässen und -inhalten kann überfordern. Trotzdem vertrauen Unternehmen und Organisationen auf Kommunikationsprozesse nach innen und nach außen. Im Mittelpunkt der Kurseinheit steht die Marketingkommunikation, also alle die Kommunikationsprozesse, die geeignet sind, die Chancen der auf dem Markt angebotenen Güter und Dienstleistungen sowie die nichtmarktlichen Austauschprozesse zu beeinflussen.

Verkaufsförderung soll den Verkauf fördern. Und dies kurzfristig und ohne mit langfristigen Marketingzielen in Kollission zu kommen. Um dies zu gewährleisten, bedarf es einer genauen Analyse, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung im Verkauf gefördert werden soll, welche Nachfrager für Verkaufsfördermaßnahmen prädestiniert sind und ob es sich um einen B2B oder einen B2C Markt handelt. In den Blick zu nehmen sind dabei unternehmenseigene Vertriebsorganisationen ebenso wie externe Absatzmittler und die Zusammenarbeit mit Agenturen.

In dieser Kurseinheit werden zunächst Konzepte der strategischen Unternehmensführung in Bezug auf ihre Marketingrelevanz erörtert. Hierzu zählen Unternehmensleitbild und Zielsystem, Umwelt- und Marktanalyse, SWOT-Interaktionsmatrix und Balanced Scorecard.

In Bezug auf strategische Geschäftsfelder wird auf die Formen der Portfolio-Analyse sowie die wertorientierte Geschäftsfeldsteuerung mittels der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung eingegangen. Die wohl „strategischste“ Marketingentscheidung auf Produktebene ist die Produktinnovation. Als relevante Konzepte werden die Wertanalyse und die Zielkostenrechnung vorgestellt.

Das operative Marketing-Controlling bedient sich der Kosten- und Leistungsrechnung. Entscheidungen der Preis-, Produkt- und Sortimentspolitik werden unter Zugrundelegung deckungsbeitragsbasierter Kostenrechnungsverfahren getroffen. Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung lässt eine Ermittlung der Förderungswürdigkeit für Produktgruppen oder Teilsortimente zu. Die Prozesskostenrechnung liefert Implikationen zur optimalen Produktkonzeption, indem die Kosten der Komplexität sowie von Qualitätsmängeln beziffert werden.

Die Kurseinheit wird abgerundet durch die Erörterung von Kennzahlen in Bezug auf das Online- und Social-Media-Marketing sowie eine Synopse der Markenbewertungsverfahren. Zudem wird ein Überblick über die Verfahren der Marketingbudgetierung und das Projektcontrolling dargeboten

Dem Aufbau und der Pflege langfristiger, partnerschaftlicher und profitabler Kundenbeziehungen kommt eine zentrale Stellung im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmensführung zu. Customer Relationship Management (CRM) dient genau diesem Zweck. Die noch vor einigen Jahren von einigen Vertretern dieses Ansatzes vertretene Auffassung, dass CRM ein primär informationstechnisch getriebener Managementansatz ist, darf heute allgemein als widerlegt gelten. Der Managementansatz Customer Relationship Management nutzt unbestreitbar die Möglichkeiten der modernen Informationstechnologie. Ohne die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Motive der Kunden sowie der Motivation und Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens, sind die entsprechenden Softwareprogramme aber nicht mehr als eine Investition in eine moderne Technologie, die keinen praktischen und wirtschaftlichen Nutzen stiftet. Notwendig ist letztendlich ein ganzheitlicher Ansatz, der die Möglichkeiten der modernen Informationstechnologie vor dem Hintergrund der Wirtschaftlichkeit und der Fähigkeit sowie Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzt, um dem Zweck des CRM gerecht zu werden. Die Zielsetzung der Kurseinheit CRM besteht darin, Studierenden die Grundlagen des CRM zu vermitteln und sie in die Lage zu versetzen, entsprechende Aufgaben zu übernehmen bzw. Projekte durchführen zu können. Dabei stehen auf der Grundlage eines Kreislaufmodells (Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenprofitabilität) die entsprechenden Erkenntnisse und praktischen Umsetzungsverfahren (Methoden) im Mittelpunkt.

Starke und stabile Marken sind das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Nur starke Marken können sich langfristig und profitabel auf nationalen und internationalen Märkten behaupten.
Dieser Studienbrief gewährt einen tiefen Einblick in die theoretische und praktische Markenführung. Er basiert auf den Lehrbriefen zur Marktforschung, zum Konsumverhalten und zum Marketing-Instrumentarium.